汽車廣告背後的秘密

你好,歡迎來到《發現新視界》。

上週我們向大家介紹了三個實驗,並給出了三個結論:

1、大家都肯定人們會被身邊的人、環境、社會觀感給影響決定,但卻認為只有自己不會;

2
、知道哪個團體支持什麼立場,其實會深深地影響人們的態度!光是知道某個團體對於某個議題是支持還是反對,就足以讓人們的立場產生180度的大轉變;

3、一個東西是否會成功,就看它是否擁有第一個被發現的運氣。而我們會不會對這個東西感興趣、會不會喜歡這個東西,則取決於「這個東西現在到底有多夯、多暢銷」。

也就是說,雖然我們總會覺得「我最獨特!我最與眾不同!我就是我,我不一樣!」
但事實上,那不過是一種「自以為自己不一樣」的良好感覺罷了!

 

那麼為什麼我們會有這種傾向呢?

現在請你先思考一些生活中可能會碰到的小問題:

如果你剛從收容所領養了一隻可愛的小傢伙,但你卻不知道應該為小傢伙買哪種狗食;
或是剛搬到某個地區,卻不知道該送小孩去上哪一家幼稚園;
在找停車位時開到一條空蕩蕩沒有半台車的街,這時候你到底該不該把車停在這裡;
或是你在乍暖還寒的春天裡又該如何決定出門要不要多穿一件外套……等問題的時候,你會怎麼處理?

這些問題對大家來說應該都很簡單,買狗食,那就只要知道小傢伙的品種在上網查資料,或是乾脆到寵物用品店裡問店家就好;
哪一間幼稚園比較好,只要和社區裡的媽媽們聊上幾句,大概就會有答案;
在沒有停任何一輛車的街上,雖然空曠,但卻會使人怯步,因為我們無跡可尋,不曉得這裡到底能不能停;
春天要不要多加一件外套出門就更簡單了,只要站在窗邊看看路上行人的穿著就好。

但不知道你有沒有發現上面這些答案的共通點?

對,共通點就是「看別人是怎麼做的」,也就是人類行為的第一種動力——模仿」。

 


 

我們打從出生的那一刻開始就不斷地在觀察這個世界,而此後學習到的大多數技能,全都是透過觀察之後的模仿得來。比方說,怎麼上廁所、怎麼使用筷子、怎麼說話、怎麼使用電子產品……等,全都只是在模仿周圍人們的行動。就連「我們喜歡吃什麼,不喜歡吃什麼」,其實很大部分也來自於模仿。

科學家們做過一個很妙的實驗,他們想要訓練野生長尾猴的飲食偏好,於是就分別給兩組長尾猴們各兩盤玉米,一盤粉紅色,另一盤藍色
其中一組長尾猴拿到的粉紅色玉米事先被科學家們拿去浸泡過有苦味的液體,但藍色玉米則是正常的;
而另外一組長尾猴拿到的則是相反的組合,藍色玉米浸泡過苦味劑,但粉紅色玉米則正常。

想當然耳,猴子們會避開自己組合中那盤難吃的玉米,一組避開藍色,另一組則避開粉紅色,兩組猴子開始產生各自的內部常規。

但是科學家當然不僅是想制約長尾猴這麼簡單,他們真正的目的是想夠過這個實驗來研究「社會影響」。
所以,在完成內部常規之後,科學家們又把未經訓練的長尾猴(新生的小猴子)放進群體裡,看看剛加入群體的猴子們會發生什麼事?

這時候,科學家們已經不特別針對某個顏色的玉米添加苦味劑。也就是說,這時候藍色和粉紅色的玉米其實是一樣好吃的。但是由於群體中的猴子已經養成了對於某種顏色的偏好,所以只會吃某種特定顏色的玉米。

那麼「新加入的小猴子」會怎麼選擇呢?

理論上,藍色和粉紅色的玉米都一樣好吃,所以小猴子應該兩種都吃才對,但實際上卻不是如此。

雖然某種顏色的玉米被改造得很難吃的時候小猴子們都還沒出生,但是這些小猴子和人類一樣聰明,所以會模仿自己身處的團體的行為。如果老猴子不吃藍色的玉米,那麼小猴子也會跟著不吃藍玉米。

而且這種「從眾求同」的模仿力量十分強大,會使得猴子在換到另外一個組別(例如:從藍色玉米難吃,換到粉紅色玉米難吃)之後,他們的食用顏色偏好也會因此而改變,入境隨俗,新團體習慣吃什麼就跟著吃什麼。

從這個實驗的結果來看,我們就能理解很多人類社會的現象與問題。
例如:近朱者赤,近墨者黑,為什麼交到壞朋友之後,小孩就容易變壞;
物以類聚,類以群分,為什麼同一個族群會有相似的信仰、想法、思考模式和行為

 


 

既然「模仿」這種「求同」手段這麼好用,那為什麼BMW的車主卻會否認自己是受到他人的影響,堅稱是在自己深思熟慮之後才下的決定呢?

這就要進一步看看人類生命的下一個階段了,也就是「青春期」。

在青春期之前,絕大多數人的想法不外乎就是「模仿」。
努力讓自己成為大人口中的好孩子、模範生,盡量讓自己朝他人所期盼的方向奔去,這其實就是「模仿他人期望的『善(good」。

既然青春期之前人們都是按照他人的期望而活,努力地在模仿他人的期望,那麼為什麼之後卻會出現家長們最大的噩夢——叛逆期」呢?

這就是人類行為的第二種動力——求異」,也就是「塑造自我」。

正是因為在叛逆期之前接受了太多來自他人的期待,模仿了太多他人的理想與行為,所以當身體成長到會問出永恆的哲學問題:「我是誰?什麼是我?」的時候,人們就會開始反抗此前所遵從的一切,以一種「反對與否定」的革命來表現自己,這就是「叛逆期」。

而這種「求異」的動力會在此後不斷地跟隨我們,因為這就是我們「塑造自我」的根本。

但這種「求異」其實只是一種對於原生家庭中的反動,我們的模仿對象會從自己家庭成員,轉變成模仿同儕、偶像們的行動,所以這本質上還是「模仿」;
只是在這個時期裡,家庭成員變成了「不想成為的人」,於是就開始變成了「反模仿」,也就是唱反調的對象,這就是「求異」。

我們終其一生都會不斷追問自己「我是誰?什麼是我?」這種沒有答案的問題,但卻會努力的尋找答案,甚至創造答案,於是就形成了可以粗分為兩種模式的「自我系統」。

這兩種模式以「中產階級」為分際線,中產階級以上的階級,追求的是「與眾不同、獨特的自我
中產階級以下的階級,則會追求「我與他人的關係,我在群體之中扮演的角色

這個部分的差異,我在《為什麼有錢人總是幹話一堆》裡有更清楚地展開,有興趣的話不妨看一下。

看到這裡,有人或許會對這種「分際線」與兩者之間的差異感到不以為然,認為我口說無憑,所以我們不妨來看一些實際的例子。


第一種類型的廣告:

 

 

第二種類型的廣告:

 

 

不知道你在看完上面四則廣告之後有沒有發現什麼?

其實這些廠商都很聰明,都知道要以人們的「動力」與「階級」來為自己的廣告設定訴求架構。

在第一種類型裡,這些高單價的車款中你只會看到「一個主角」,那就是「駕駛」,也就是即將要購車的「」。
而這類廣告裡總是會向你表達影片主角的卓爾不群、與眾不同、獨立、勇敢、有冒險精神、不凡,甚至會加入一些符碼,例如:孤獨的狼、服從的狗、獨自一人在山路上行駛,好讓自己的價值定位能夠更加明顯;

而在第二種類型的汽車廣告中,意圖傳達的內容則是「車主與身邊人群的互動」,所以強調的都是一些魔術大空間、家庭、安心、安全之類的符碼,不斷暗示著閱聽人:「選我,你就能拉近和身邊人的距離。」

其實之所以會有這兩種類型的廣告,原因就來自於人類行為的兩大動力——求同」與「求異」。


中產階級,或者說「認為自己今天能夠擁有的一切都是靠自己的努力而得來的」一群,追求的往往都是「向大眾塑造自我」,重點擺在「自我」;

而「認為自己的成就來自於自己與他人的連結,是靠他人的幫助,自己才有今天」,則會更在乎與他人連結,所以會追求「能夠更大程度與人產生連結」的車款,重點落在「連結」。

總的來說,這就好比是青春期時,我們的模仿對象從父母轉移到朋友身上一樣,我們企圖透過叛逆找到自我,但追根究底,我們也只是找了另外一群人模仿罷了。

同理,廠商們會用各種針對性的廣告和符碼來告訴你「應該要買什麼樣的東西」,所以如果我們真的把這些消費行為剖開來看,那麼你會買什麼樣的商品,其實也不過是你想模仿什麼族群(例如:某些明星穿什麼衣服、品牌,開什麼車,於是我們也如法炮製)的結果罷了,根本談不上什麼真正的個人風格。

我們總是會認為:

「芸芸眾生都長得一樣,做一樣的事,講一樣的話。
但我則不同!我很帥!我就是我,我獨特,我不一樣!」

但很抱歉,今天的這篇文章要潑你一盆冷水。
因為你並不獨特,你以為的獨特,就真的只是你的自以為而已

 

以上,就是本週的《發現新視界》,我們下回再見。

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s

WordPress.com.

向上 ↑

%d 位部落客按了讚: