是誰決定了你的選擇?

你好,歡迎來到《發現新視界》。

不知道各位會不會覺得今天的題目很奇怪?「我的選擇當然是『我』的決定」啊!
我是有自由意志的生物,所以任何決定當然都是自己的個人選擇。

我們今天不討論 羅爾斯那種「在社會資源不平的的情況下,雖然每個人看起來好像都能夠自由選擇,但是弱勢族群的選擇就像是在垃圾堆裡撿破爛;而上流階級的選擇卻像在百貨公司裡挑精品。在資源分配不均的不公平社會裡,自由選擇只是一種看似自由的假象,而不是真的擁有滿足自己欲求的自由」的哲學問題(對這類問題有興趣可以參考隔壁的《正義:一場思辨之旅》),只思考一些簡單的日常情況,例如:早餐要吃什麼、要看哪一部電影、聽什麼歌;或是做一些稍微重大一點的決定,支持哪個候選人、買什麼車、做什麼工作、和什麼樣的人結婚……等。

各位為什麼最後選擇某個選項?

這個問題看起來非常好回答,那就是:「我的選擇,我主宰」。
是我的個人偏好決定了我的選擇,因為我就是覺得這樣最好,所以我按照我的想法行事。

所以看到這裡你可能會想問:「答案這麼明顯的問題到底是有什麼好說的?」

嗯,因為事實並非如此。

雖然我們都覺得生活中的各種選擇都是在自己的掌控之中,但事實上那只不過是我們沒發現自己的大多數決定其實都深受他人影響而已

例如:我們去投票,只是因為其他人也去投票;如果旁邊有人在吃東西,那我們就有可能會吃掉更多的食物;我們會不會買車、買什麼車,其實和我們身邊的人有很大的關係;你會聽什麼音樂、看什麼書和電影、和什麼樣的人約會、做什麼樣的工作、要不要投資股票、觀念保守還是開放,甚至連對工作滿不滿意,其實也都被「社會性影響(social influence」給左右。每個人九成九的選擇、想法、喜好與決定,其實都受他人的影響,真要找到不受影響的行為反而很困難。

社會性影響其實隨處可見,只是我們以為自己免疫,而且還是以為「只有自己」免疫,唯有自己不受他人影響。

如果你不相信的話,我們不妨來看一些研究結果。

 


 

一、別人都是隨波逐流的笨蛋,唯有自己清醒?

華頓商學院的 約拿 · 博格(Jonah Berger教授曾經做過一份有趣的調查,他對許多BMW的車主進行問卷調查,每個受試者必須回答兩份問卷,用來比較人們對自己,以及人們對他人的看法,也就是「自己購買BMW的理由」V.他人購買BMW的理由」。

當然,這兩組裡的許多答案都是相似的,例如:受試者認為自己在買車的時候,「價格」、「性能」、「油耗」是自己的重要考量,而且認為其他人也會受到這些因素的影響。

但值得注意的地方是「當大家在評估社會對自己的影響力」時,答案就變得截然不同了。

受試者們普遍都認為社會會對人們造成很大的影響,而且還很敏銳地觀察到每個人的購車決定多少都受到身邊親友的想法、這個牌子的形象、是不是社會地位較高的人在開的車……等因素的影響。受試者們毫不猶豫地指出:社會影響深深影響著人們會買什麼車,人們之所以會購買BMW,就是因為這個牌子給人一種很酷的感覺,而且開這個牌子的車多半也都有一定的社會地位或經濟能力,因此會給人一種高人一等的感覺。換句話說,人們的品味與選擇並不是真的全然來自自己,而是會被來自朋友、同事、同儕們的眼光壓力所左右。

你可能會覺得這份調查到底有什麼特別的?這種事情不是連五歲小孩都知道嗎?

但不知道你有沒有注意到在上面那段敘述裡,結論的主詞都是「人們」,而不是「我們」?

對,這就是這份數據裡最有趣的地方,調查發現:「雖然大家都同意人們的選擇會受到社會性的影響,但社會影響力的對象並不會包括受試者自己」。

受試者在檢視「別人」為什麼會購買BMW的時候,會認為社會影響的效果對他人起到了很大的作用,是社會的眼光與想法決定了別人要不要購買BMW

但是,當受試者檢視自己為什麼要購買BMW的時候,咻!社會的影響力就瞬間就被受試者們視而不見!受試者們會覺得沒這回事,他們在檢視自己的購買行為時,並不認為社會觀感對自己造成任何影響,之所以會買BMW,純粹是自己在深思熟慮之後做出的選擇。

如果你身邊剛好有人開BMW,那麼你可能會聽到這樣的抱怨或感嘆:「每個同事一拿到分紅或年終獎金,第一件事就是去買一台BMW。」
但是當你指出他自己也是開BMW的時候,他卻會很不以為然地回答你:「我是開BMW沒錯,但他們開的都是黑色的,我的車可是白色的!

而且不只有買車的情況如此,在其他例如:買什麼樣子的衣服、討論什麼樣的政治議題、要投哪個政黨或候選人……等問題上,大家都認為社會對人們確實會產生很大的影響,但是「只有自己」例外。

人們認為社會影響確實左右著人們的選擇、決定和行為,但在談到自己的時候就不同了。
人們始終認為社會影響並未影響到自己,認為只有自己對這場社會影響的大感染免疫

 


 

二、你的政治選擇由你決定?

你可能會覺得:「好,如果你說買什麼東西會受到社會眼光的影響,這好像還有些道理。畢竟我們多少會受到廣告、刻板印象之類的影響。但是我們票要投哪個候選人,對公共議題要採取什麼態度,怎麼可能像9.2那樣隨黨逐流,不經自己的思考就做出選擇呢?」

現在請你先看一段假想的福利政策,看看你會支持還是反對這樣的政策內容。

為了減緩少子化危機,提高生育率,所以現在政府準備提供有一個孩子的家庭每個月2.5萬元的教育補助,而且每多生一個就可以再多8千元的補助。除此之外,政府還會提供完整且免費的醫療保險、每個孩子能領總共6萬元的食物抵用券、額外的租屋補貼、平日托兒補助和各種免費職訓課程,還保證小孩將來上大學時,頭兩年全免學費。這些補助在小孩出生之後最多能領6年,但是如果又再多生了一個孩子則能夠再續領6年。

好,請問各位對這項假想政策是支持還是反對?

當我們在思考這類公共議題時,通常會以為是自己的看法決定了自己對議題的態度。我們對於議題的信念與感受,決定了我們要對這個議題支持還是反對。有人偏自由派,有人偏保守派。

保守派喜歡「有限的福利政策」,覺得福利政策美其名是悲天憫人,但實際上只是變相地鼓勵好吃懶做,然後利用同情心來洗劫大家的努力成果;

自由派則相反,喜歡「大方的福利政策」,而且越大方越好,最好讓每個人到死之前都能夠衣食無虞,縱使什麼事情都不用做,也能夠盡情地享受生命。

史丹佛大學的 喬佛瑞 · 柯亨(Geoffrey Cohen教授就曾對人們的政治選擇做過研究,上面的假想政策就是稍微把他的問卷題目裡的金額改得更台灣化一點,但是內容與梗概是不變的。

在預料之內,上面這份慷慨的福利政策確實受到自由派的歡迎,而保守派則恨死了這份政策

但是,當 柯亨教授給保守派的受試者們同樣的政策內容,但是這次多加了這麼一條資訊:「95%的共和黨(保守派)議員都支持這項政策,認為這項政策提供了足夠的保障……又不至於減損人們的工作意願,不妨礙個人對自己負責的精神」,但內容還是極為慷慨的福利政策時,保守派的立場就瞬間反轉過來了

理論上,如果人們真的按照自己的理念來對政策進行評估的話,那麼保守派應該會恨死這種慷慨的福利政策,因為這個政策違反了他們的所有信念。

但事實上,只要我們告訴保守派的支持者們「共和黨人都非常喜歡這項政策」,那麼他們的立場就會瞬間反轉,當看到自己的政黨喜歡這項政策時,自己非但就不恨了,反而還會全心全意地支持這項政策

如果你是自由派的支持者,看到這裡你大概覺得這個實驗證實了你長久以來的看法,這些保守派的支持者就是一群盲從的人,黨說什麼就是什麼,根本沒用腦子好好思考。所以自由派比較進步、比較會思考,也比較關注實際議題,對吧?

別急!我還沒說完整個實驗的結果。

上面也說過,在理論上,自由派應該要支持這項慷慨的福利政策。
但是,如果我們在問卷上加上同一條資訊,也就是:「95%的共和黨(保守派)議員都支持這項政策……」時,會產生什麼樣的結果呢?

對!你猜對了!當看到自己討厭的政黨支持這項慷慨的福利政策時,自由派的立場也會瞬間翻轉過來,站在反對者那一方,說自己討厭這項政策

同樣的,在面對吝嗇版的福利政策時,自由派應該要反對這種政策,但只要看到民主黨(自由派)支持這項政策的資訊時,他們也會跟著偏好吝嗇版的福利政策。而且事實上,如果沒有添加額外的政黨或團體資訊時,自由派的支持者「喜歡吝嗇版的福利政策的程度其實還高過於慷慨版」。

換而言之,人們對於公共議題的態度,其實完全取決於站在議題背後的人、群體、政黨是誰。
人們認人、認群體、認政黨,但是不認是非

當然,如果我們去問不同立場的支持者們「對政策的態度受到了甚麼因素的影響」,幾乎不會有人提到支持的政黨對自己的影響。受試者們一般都會表示:「是政策的細節,以及自己對於政府的治理成果」的看法在決定自己的評估。那麼民主黨或共和黨所支持的某個觀點對你有沒有什麼影響呢?受試者幾乎都會回答:「那幾乎沒有對我產生影響。

但實驗的結果證明:沒影響才怪!知道哪個團體支持什麼立場,其實會深深地影響人們的態度!
知道某個團體對於某個議題是支持還是反對,就足以讓人們的立場產生180度的大轉變!

從這個實驗結果來看,你就能暸解「為什麼自己先前因為在某些議題很理性、正確而按讚的粉絲團,現在卻總會在某些議題上顯得那麼的不可理喻;明明錯的就是XX,但卻因為先前在某些議題的立場和XX相同,所以現在就又無視是非,義無反顧地為XX辯護」了(對於這個部分有興趣的話,可以看看隔壁的《好人總是自以為是》)。

 


 

三、《哈利波特》為什麼會暢銷?

最後,我們來談一個有趣的問題:《哈利波特》為什麼會暢銷?

你可能覺得這個問題很奇怪,因為《哈利波特》之所以會暢銷就是因為故事寫得很好,所以才暢銷啊!

但這就是弔詭的地方了,如果這個故事真的寫得那麼好的話,那麼在 羅琳(J. K. Rowling)當初找出版社投稿的時候,大家應該是爭先恐後地想要搶下《哈利波特》的故事版權才對。但事實卻非如此。

《哈利波特》的故事在出版前其實被12家出版社退了稿,而且出版社還這樣回覆 羅琳:「親愛的,衷心地希望妳千萬別為了寫這些東西而辭掉白天的工作!」

當然,不只 羅琳碰到這樣的遭遇,電影《亂世佳人》的原著《飄(Gone with the Wind)》被退稿了38次才出版;貓王被說還是回去當卡車司機比較好;華特·迪士尼(Walt Disney)早年被炒魷魚的原因正是「缺乏想像力與好點子」。

《哈利波特》真的差一點就胎死腹中了,最後因為某位出版社的編輯讓自己的女兒看了《哈利波特》的初稿,事情才有了轉機。這個女孩纏著老爸好幾個月,想問老爸故事接下來會怎麼發展,這位編輯老爸才不得已地跟 羅琳簽下了出版合約。

從這一點上來看,如果會大賣的商品天生就具有不同於其他失敗品的特質的話,那麼專家們應該有能力能夠預測才對,畢竟他們的工作就是辨別良莠嘛!就像發掘了 海明威(Ernest Hemingway)、費茲傑羅(F. Scott Fitzgerald)和 沃爾夫(Thomas Wolfe)的傳奇編輯 馬克斯威爾 · 柏金斯(Maxwell E. Perkins那樣,能夠慧眼識英雄。

那為什麼專家卻沒能辨認出 羅琳這匹千里馬呢?

普林斯頓大學的 馬修 · 薩爾加尼克(Matthew Salganik教授也有同樣的疑惑:暢銷書、暢銷金曲和暢銷電影之所以能夠脫穎而出,是因為他們具備了什麼不一樣的特質嗎?

為此,他設計了一個實驗,讓人們可以隨意下載一些無名樂團或歌手的無名歌曲(總共48首),並找來了1.4萬人參與這項實驗。人們可以隨意點選任何一首歌曲試聽,如果喜歡的話就按下載。而且為了確保每一首歌都能夠獲得相同的關注,所以每個受試者看到的歌單順序都不一樣。

結果發現,當歌曲背後顯示出「這首歌曲已經被前面的聆聽者下載過多少次」時,獲得這項訊息的「被社會影響」組所選擇下載的歌單就會按照熱門程度的排列依序下載

就像我們日常生活中的暢銷榜一樣,暢銷排行榜上的排名決定了人們的選擇次序。榜上有名的作品成為大家追捧的對象,而那些沒有上榜的作品則乏人問津

這個結果解釋了「流行為什麼會造成一窩蜂」的現象,最受歡迎和不受歡迎的歌曲之間差距逐漸拉大,流行的歌曲變得更加流行,但不流行的歌曲則始終被放在角落生灰塵。歌還是一樣的歌,但社會影響造就了錦上添花和落井下石的差異。

這個實驗雖然揭示了「人們會藉由模仿他人的選擇來影響一首歌是否會暢銷」,但是對於「為什麼某些歌曲會暢銷,但某些歌曲卻不會」這個問題卻仍舊沒有答案。

所以 薩爾加尼克教授又添加了一個實驗細節,他讓所有音樂下載量的初始值都為零,然後把受試者分成8個組別,讓實驗分成8個不同的世界。

因為如果我們光看一個作品的特質就知道這個作品是否偉大,會不會成功的話,那麼在每個世界裡的結果應該都會是一樣的。好歌理論上總會受人歡迎,爛歌則人人唾棄。

那麼為什麼說是8個不同的世界呢?
因為每個世界的第一個受試者雖然都是隨機的,他們對於音樂的喜好並沒有一定的規定。

但結果卻是:「第一個受試者對於音樂的隨機偏好,卻會大大地影響後續聆聽者的選擇」。

例如:如果第一個受試者喜歡的音樂類型是爵士,所以下載了爵士音樂,那麼爵士曲風的歌曲就會從這48首歌中脫穎而出,率先進入後來的聆聽者眼裡;
同樣的,如果第一位受試者喜歡的是嘻哈,那麼後續的受歡迎歌曲就會和第一個受試者喜歡的是爵士樂的世界產生完全不同的排序。

如果有什麼特質一定能讓某個作品成功的話,那麼按理來說,這個作品應該能夠在每個世界中脫穎而出,就算沒有拿下第一名,那起碼也會是名列前茅的作品,各組的平均應該不會相差太大。

但實驗的結果卻非如此。
事實上,實驗的結果顯示「在不同的世界裡,受歡迎的歌曲差異極大」。
某首歌可能是某個世界裡的第一名,但在另一個世界裡卻十分不受歡迎,排名在48首歌中的第40名,幾乎墊底。

同樣的歌曲,在整體偏好沒有差異的實驗組裡,卻產生了完全不同的成功程度。
一樣的初始條件,但結果卻是截然不同的排名。

這個實驗告訴我們一個非常簡單的事實:

作品(東西)的好壞,並不是靠它本身的好與壞來進行排名的,而是靠「運氣」和「從眾效應」來決定是否成功

換而言之,一個東西是否會成功,就看它是否擁有第一個被發現的運氣
而我們會不會對這個東西感興趣、會不會喜歡這個東西,則取決於「這個東西現在到底有多夯、多暢銷」。

雖然我們總會覺得「我最獨特!我最與眾不同!我就是我,我不一樣!」
但事實上,那不過是一種「自以為自己不一樣」的良好感覺罷了!

至於為什麼人們會有這種傾向,就留到下週接著說了。

 

以上,就是本週的《發現新視界》,我們下回再見。

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