瘋潮行銷

你好,歡迎來到「開卷有益」。

今天要為你講述的,是新主題江湖打滾守則」的第三本書瘋潮行銷》。

前兩本書我們為大家介紹的是「面對未來的不確定性(反脆弱)」和「面對日常生活的談判(華頓商學院最受歡迎的談判課)」,而今天要為你帶來的是「江湖打滾守則」的第三彈「面對網路世界的宣傳與防禦」。

宣傳大家比較好理解,因為這本書的副標題是「華頓商學院最熱門的一堂行銷課」;
但為什麼說「防禦」呢?

不知道你有沒有看到前幾天的一則消息:根據麻省理工學院社交機器實驗室(LSM)的研究,比起「準確新聞」,假新聞傳播得「更遠、更快、更深入、更廣泛」,而且不分領域,一概如此。假新聞被轉發的機率比「真相」高出七成,廣傳的速度更快上六倍

而今天這本書教的就是「各種類型的產品、思想、行為如何引起瘋狂傳播」的科學方法。
一旦你讀過了今天的內容之後,不但能夠把這個方法用來宣傳自己和自家產品,也能夠用這個方法來過濾一些假消息和農場文章。

本書的作者是 約拿.博格(Jonah Berger,賓州大學華頓商學院 詹姆斯‧坎貝爾(James G.Campbell)講座行銷學助理教授。
曾協助各式企業與組織,讓產品與理念大行其道。從財星500大企業到新創公司、從跨國企業到非營利機構,博格協助使其產品被接納、訊息傳達更精準,並發展出行銷策略。研究曾入選《紐約時報雜誌》(The New York Times Magazine)的「年度創意」 (Year in Ideas)。博格在學術與教學的成就也為他贏得多項獎項,包括華頓「鐵人教授」(Iron Prof.)獎。

下面我們就分成兩個部分來為大家解說這本書。

 

一、口碑行銷比傳統廣告更有效

在霍華.韋恩(Howard Wein)搬到費城前,曾經為喜達屋飯店集團(Starwood Hotels)建立W品牌(W Hotel),並成為該集團餐飲總監,管理數十億美元的營收。但他不眷戀大企業、權位,而嚮往一個單純精緻的美食餐廳環境,決定轉戰費城,為一家新開幕的豪華牛排餐廳「巴克利頂級牛排(Barclay Prime)」規畫管理與開幕營運。

巴克利牛排餐廳的概念很簡單,給消費者所能想像到的最美好牛排餐廳體驗。餐廳座落於費城市中心最精華地段,客人可以舒適輕鬆地坐在長毛絨沙發上,圍繞著一個大理石小餐桌,長吧檯供應雞尾酒蝦和魚子醬。

主菜單上的精緻佳餚,如松露薯蓉、海釣比目魚,食材都由聯邦快遞自阿拉斯加連夜送達。

光是餐點好、氣氛佳還不夠。光是要讓人提起有一家新餐廳開張,就已經是一場硬戰,多數餐廳都沒有資源可以打廣告、做行銷活動,成功得靠口碑。韋恩知道他必須引爆話題。費城知名的高檔牛排餐廳有10來家,需讓人們覺得巴克利牛排有獨特處。但這個利器是什麼?要如何製造話題引爆瘋潮?

他的做法是:讓乳酪牛排三明治賣100美元。

一般的費城乳酪牛排價格四至五元美元,在城裡好幾百家三明治店、漢堡店和披薩店隨處買得到。它是當地一道美味速食,但稱不上高級饗宴。

韋恩心想,可以把平民美食變成金字塔頂端的高檔料理,鬧點新聞搏版面,展開牛肉乳酪三明治麻雀變鳳凰的計畫。

餐廳現做的奶油麵包,塗上一層自製芥末,採用油花分布完美的薄切神戶牛排肉,加上焦糖洋蔥、原種非基因改造的番茄薄片、和高乳脂塔雷吉歐乳酪(Taleggio),最後搭配野生黑松露切片和奶油浸煮緬因波士頓龍蝦尾。

為了讓料理更氣派,上菜時搭配一瓶冰法國凱歌香檳酒。結果反應佳評如潮,有人給這道三明治下評語:簡直可以稱為「黃金」料理。從這道三明治的價錢來看,幾乎真的像黃金一樣高貴。

社群影響力對於產品、概念與行為能否大受歡迎的關係大。由一位新顧客創造的口碑,大約能提高200美元的餐廳營業額。在亞馬遜網站上獲得五顆星的評價,能讓書籍多賣20本。

自有人類以來,我們就透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。
我們習以為常的「大眾媒體」,其實是相當晚近的發明。

報紙的大量普及才不過四百年左右;雜誌約三百年;廣播一百年;電視則只有七十年。
而隨著近二十年網路與智慧手機的興起,人們對大眾媒體的依賴才又開始逐漸地減少,也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數,電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面,網路為口碑傳播另闢蹊徑,促成社群媒體的興起壯大。
上從emailFacebookWhatsApp,下到網誌、討論區、YouTube,這些都是人與人直接溝通,直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在一個大眾媒體的影響力愈來愈小,消費者的注意力愈來愈往社群媒體移動的時代,因此過去一百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯,必須重新被檢視。

研究結果顯示,我們有大約20%50%的購買決策主要是受到「口碑傳播」的影響

也就是說,我們不再像過去那樣因為看到了某些打動我們的廣告,而去購買某些東西。
而是因為聽朋友說,或是看到臉書上有人在分享正面心得才去購買某些商品

口碑傳播並不會像傳統廣告那樣具有強烈的勸說語氣,因此不容易引起人們的防禦心和排斥感,而且比傳統廣告還具有「目的性」,能夠以觀眾的興趣做導向設計。

因此,有越來越多的廣告、思想傳播、社會影響力都是依照著這種「口碑行銷」的手法在你我之間蔓延、傳遞。
而如果真的想讓某些「東西」在人群中蔓延開來,甚至造成瘋傳的話,那就需要強大的感染力。

作者除去了運氣和隨機的因素,用科學的方法,嘗試理解人們為什麼會談論並分享某些事物,並總結了能使「商品、思想和行為更具傳染力」的六個原則。

 

二、六個原則

一、社交身價( Social Currency  人們為了提升自己的形象(非壞形象)而談論某事。

就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣,社交身價也能使我們從家人、朋友、同事那裡獲得更好的評價與積極的印象。

研究表示,超過40%的人所談論的話題都和他們的個人經驗有關。
自由表達與揭露自己知道的各種訊息,對任何人來說都是一種「內在獎勵」,就好比像我現在忍著身體的病痛,卻仍舊坐在電腦桌前把我讀過的內容打出來一樣,「分享訊息」是社群與網路之所以能夠流行的基礎。

那麼我們要如何建立自己的「社交身價」呢?

1.你必須找出「內在吸引力」,也就是必須找出想要的傳遞訊息的「不可思議性(remarkability)」

打破常規,提出有悖於人們的思維慣性的產品、思想和行為,就能夠增加你的「內在吸引力」。
因為越是誇大的內容,就越容易會被人們談論。另外,製造「神秘」與「爭議」也是創造吸引力的兩大要素。

舉例來說,如果你告訴別人「微笑時皺眉頭可以消耗熱量,有助於減肥」,那麼這種有違常識的內容就能夠激起人們分享消息的動力,這就是「社交身價」。

於此同時,透過這層資訊為何被傳遞的解析,你也就能明白「為什麼網路上總是充斥著各種假消息、錯誤的醫學觀念、奇蹟、雞湯和假科學」了,因為這些內容全都是抓住了人們「製造社交身價」的心態,人們生來就有分享各種「不可思議」消息的天性。

2.你必須懂得使用「遊戲原理」,也就是設置「內在激勵」和「可識別符號」。

也就是你必須建立一套「明顯可見的進步數據」來鼓勵用戶「達成目標」,而且最好還能夠讓用戶「炫耀並分享自己的成就」。

舉例來說,每年有大約1.8一個旅客會累積飛機的飛行里程數,但其中卻只有不到10%的人真的會去兌換里程數。
為什麼會有90%的旅客不兌換也要累積里程數?因為對大多數人來說,這就是一個「遊戲」。

參加這種「晉級遊戲」可以讓人類從中「獲得優越感」,這就是「遊戲原理」。
也就是你必須建立一套遊戲機制來放大用戶們的感受,設立一套衡量標準,好讓人們知道、記錄自己所達成的成就。
讓人們能夠了解自己的成績,好讓人們感受到「自己做得比別人好」,攀爬到了更高的水平來增加自己的社交身價。

例如:你可能會在臉書上看到某某某今天在哪裡跑了多少公里,這背後運用的其實就是這種「遊戲原理」。就好比是遊戲中的排位賽一樣,你可以看到哪個朋友的排名比你前面,然後你就會花更多心力去追逐名次;同時也能夠看到有哪些人排名在你之後,增加你在這個遊戲裡的優越感。

各種積分制度、不同的勳章,甚至是現實世界裡的白金卡、黑卡、VIP會員卡……等,任何能夠彰顯個人與眾不同的身份的可識別符號,其實都是這種「遊戲原理」的體現

3.要讓人們感覺「自己像圈內人」。

圈內人的意思就是「自己人」,我和其他人也區別,我是某個群體的會員,但你不是。

例如:成立於2008年的「璐拉拉(Rue La La」網站就採用這種策略。
他們要求人們必須註冊會員才能夠在網站上購買商品。成為會員之後才能參加五折的限時搶購,而且每次搶購的時間都很短,一旦錯過時間就必須以正常價格購買商品,結果這家網站在隔年就創造了3.5億美元的銷售佳績。

 

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這個策略的核心就是「讓用戶覺得自己是圈內人」。
當你讓用戶有了一種「只有我進了這個小圈子」的感覺時,因為虛榮心作祟,所以人們就會更加樂於分享這份榮耀與特權。
這就好比是那種「你不要告訴別人喔」的秘密總是傳播地比其他秘密更快一樣。

「稀缺性」和「專屬性」正是這個策略的核心要點,因為這能夠讓用戶感受到專屬感和虛榮感。

4.你必須激起人們的「成就動機」。

你有沒有想過:「為什麼有些義工比那些拿了薪水的正職員工還要賣力工作」?
其實背後的動力就是「成就動機」。因為金錢會腐蝕掉人們的成就動機,而能夠激起用戶自願幫你傳遞訊息的核心動力,並不是金錢,而是成就感。所以,與其給你的用戶金錢上的補貼,倒不如告訴他們你的願景,讓他們在感動之後,在心中燃起一份「做好事」的熱情,或是給他們一些道德上的感受還來得有用。

 

二、觸發物( Triggers 我們談論的事物總是腦袋裡最先想到的。

一般來說,每人每天大約會談到60個品牌。但為什麼人們更喜歡談論某些特定的品牌呢?
原因其實就是這些特定的品牌有能夠刺激人們記憶的「觸發物」。觸發物刺激了口碑行銷,並導致後續的連鎖反應。

我們時常會在電視上看到許多令人感到驚奇、有趣的廣告,而廣告商們也致力於製作這種能讓人感覺驚艷的廣告,以激起人們的廣泛討論。
但是,作者在實驗後發現:「廣告的新奇性、興趣和刺激程度,與人們是否會談論一項商品、品牌並沒有多大的關係」,因為真正影響人們是否會討論商品與品牌的關鍵就在於「是否能引起人們自動為商品口碑傳播」。

口碑傳播又分為兩種:

1.臨時性的口碑傳播

人們在剛接觸事務的時候,多半都會因為新鮮感而對他人做一些簡單的宣傳,表達一些對事物細節的感受。
例如:剛上映的電影,或是一些新奇有趣的產品(近期來說的話,大概就是來自韓國的「髒髒包」),多半都能夠引起人們臨時性的口碑傳播。因為新鮮有趣的事物,自然會比那些陳舊乏味的產品更能吸引消費者的目光。但是這類新奇事物所能引起的口碑傳播多半都只是臨時性的,難以持久。

2.持續性的口碑傳播

這種類型的口碑傳播能夠持續很長一段時間,從幾週到幾個月,甚至更長的時間都有可能。
而想要引起持續性的口碑傳播,就必須觸發人們的情緒。例如:

A.產品的使用頻率。

越是經常使用的產品就越能夠引起人們的討論。所以,讓你的產品和人們經常提及的事物產生聯繫,就是一個不錯的策略。
最常見的方法就是「追熱點」。例如:空污警報的時候搭上熱潮,推出一些可阻擋PM2.5的口罩。

B.易於理解的思想與觀點。

研究發現,當超市裡播放一些法國音樂的時候,人們就會更傾向於買法國產的紅酒;
而放一些德國音樂的時候,人們就會更傾向於買德國產的紅酒。

C.周圍環境的刺激。

如果你想要倡導人們多吃蔬菜,那麼把「多吃蔬菜」印在餐廳的盤子上的效果會比在餐廳外面貼上「多吃蔬菜」標語還要好,因為這個觸發物非常的直接、清晰。

再例如:2011年時,蕾貝卡·布雷克(Rebecca Black)在youtube上發表了一首名為「星期五(Friday)」的歌,雖然這首歌並不好聽(被稱為史上最爛歌曲),但是由於它順利地和星期五連結在一起,所以創下了10天內吸引了3000萬人點閱的驚人成績,而且每當到了星期五,這首歌的點閱率還會繼續大幅度上升。


一般來說,專司這種品牌行銷的廣告公司都會在網路上尋找一些合適的試用者加入宣傳活動,讓這些人接收產品訊息、試用品和優惠券。
以電動牙刷為例,這些試用者們會收到一隻免費的牙刷和50美元的折價券,可以把牙刷送給自己身邊的親朋好友。在幾個月後,廣告公司就能夠詳細記錄這些試用者們參與活動的相關細節。

這種口碑行銷的好處是「廣告公司不需要支付任何費用給試用者,試用者也能提前享受到新產品,而且除了全程免費之外,還沒有任何推銷商品的壓力」。

而要啟動這種類型的口碑行銷,關鍵就在於「人們能不能在日常的對話中自發地提起新產品」?

因為人際交流總是得說話的,而閒聊時候若是無話可說也會對參與者造成一種壓力。
所以,只要一個話題容易被人們理解,或是能夠貼近大家的日常生活的話,那麼人們就有更大的動力去談論這個話題。

透過觸發人們在日常對話中頻繁地提及商品的這種做法,能夠有效地增加至少15%的口碑傳播率。

例如:
大家熟悉的樂扣樂扣(LOCK & LOCK就是採用了這種行銷模式;
百威啤酒也曾經在瓶身上印上「whassup!」這類的標語,因為年輕人碰面喝酒時就會說這句話,而當他們說了這句話時,就會自然而然地想到百威啤酒。

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透過這些案例,你就明白可口可樂之所以在瓶身上印上一些時尚潮流用語,就是為了讓產品和日常生活產生連結,讓人們在說到這句話的時候就能夠想到可口可樂。

有時候某些產品很幸運,因為這些觸發物是天然就有的
例如:如果你是在中國賣空氣清淨機,那麼人們只要一打開窗戶,用力吸一口氣,就能夠立刻聯想到「嗯,我需要一台空氣清淨機」;

但如果沒那麼幸運的時候,你就必須為大眾製造觸發物,製造出聯想誘因

例如:奇巧巧克力(Kit Kat一開始賣得其實並不好,但他們在調查後發現:人們想吃巧克力的時候,往往就是需要休息的時候。
所以奇巧就做了一個系列廣告,廣告裡的人不是拿著咖啡尋找奇巧巧克力,就是拿著奇巧巧克力尋找咖啡。
就這樣在受眾的大腦裡植入了聯想的觸發物咖啡,讓人們只要在喝咖啡的時候,就會自然聯想到奇巧巧克力。

另外,值得一提的是一個案例是「百事可樂 v. 可口可樂」的競爭策略。

當時百事可樂,捨棄了不分男女老幼、全面通吃的市場策略,並將品牌定位為「年輕世代在喝的可樂」。透過廣告行銷、名人代言……等效應樹立起年輕、活潑和新潮的品牌形象,並暗示可口可樂是阿公阿嬤世代在喝的過時品牌。

這種手法就是「讓競爭對手變成自家品牌的觸發物」,當人們看到可口可樂的時候,自然就會對它產生過時的聯想,然後也會進一步想起百事可樂。這種寄生在競爭對手的產品之上的行銷策略,其實也是一種相當高明的方法


我們來梳理一下這個「觸發物」環節的關鍵:

首先,你必須增加刺激的頻率,讓產品和觸發關鍵頻繁地出現在人們的日常生活當中。
例如:奇巧巧克力和咖啡、紅牛飲料和能量。

其次,刺激的頻繁程度必須與刺激強度做配合
如果一個產品或想法與太多的東西產生連結的話,那就會導致人們失去記憶點。
例如:「紅色」能夠產生的聯想實在是太多了,所以如果你的觸發關鍵是「紅色」,那就無法正確地誘導人們去想到你的產品。

最後,觸發物必須和使用者的消費行為產生連結

所以最好是在廣告裡置入一些消費的場景,過度抽象的廣告雖然能讓人耳目一新,但是大家只會記得廣告中的爆點,而不會記住商品。

 

三、情緒( Ease for emotion  當我們關心某一事物的時候,我們就會分享它。我們越關心一件事物,或者在生理上越有共鳴,我們就越有可能分享該事物。

研究證明,具傳染力的內容往往都是一些能夠激起人們情緒的內容。
也正因為這些內容成功地觸發了人們的情緒,所以才能夠引發人們的討論,造成口碑傳播。

所以,如果想要刺激人們分享訊息的欲望,造成病毒式傳播,最好的方式就是「挑動人們的情緒」

心理學家根據「正面、負面」和「激發程度的高低」,將人類的情緒分成四個象限:

螢幕快照 2018-03-30 上午1.17.58

 

從上面這張圖來看,正面的消息和負面消息其實都能夠成為瘋狂傳播的熱點資訊,傳播的真正關鍵在於「激發程度」,也就是能夠引起人們想要轉發的「衝動」的程度。

從圖中的分類來看,「滿足」,例如:個人的旅遊照片、美食照片、曬恩愛;「悲傷」,例如:你的寵物死掉了、你和情人分手了……之類的內容,激發人們主動分享的機會就相對較低。

那麼能夠有效激起人們情緒的內容是哪些呢?

正面高激發:

敬畏:一些名人的挫折故事、自然的壯麗景觀(例如:日全蝕、星空、極光)、科學大發現……之類的內容,都能夠激起人們內心的敬畏感,察覺到自己的渺小,並從中獲得一點鼓舞(這也就是「雞湯文」為何總是能夠廣傳的原因)。

有趣:這個部分也是筆者最喜歡和身邊朋友分享的內容,例如一些可愛的貓、狗、水獺……等賣萌的影片;或是一些好笑的影片、圖片、笑話……等,就屬於有趣類型的正面高激發。

興奮:這部分的內容就比較廣泛,舉凡前陣子的世大運、更早之前的王建民這類能夠激起民族榮耀和情緒的內容;或是下個月底,萬眾矚目的電影「復仇者聯盟三」要上映了等訊息,都能夠引起人們的分享。

 

負面高激發

憤怒:這個部分比較容易理解,例如:前陣子行政院長 賴清德的那番「功德說」就被斷章成容易引起人們憤怒的言論,而不明所以的人自然就容易被這種文章激起憤怒的情緒,於是就忍不住想轉發這類的文章。從這個角度來看就能明白,為何假消息和那些被扭曲的真相總是會像野火般蔓延,因為這類訊息抓住的往往就是「人類容易因為憤怒而成為口碑傳播的工具」的這個弱點

憂慮:你應該多少都有長輩傳一些來路不明的醫療訊息的經驗,例如:所有癌症病患都有喝過水,所以喝水會致癌之類的荒謬文章。
這類假訊息之所以會被人們瘋狂分享,背後的原因就是因為它準確地挑動了人們的「憂慮」。
例如:對教育的憂慮、對健康的憂慮、對未來的憂慮……等。最近那個六和國中的小女生在記者會上擔心台灣的稅改問題的影片之所以會爆紅,很大一部份的原因也是因為成功地挑動了人們的「憂慮」。

利用人們的情緒來進行產品、思想行銷其實是一種常見的手法,並沒有什麼太大的問題。

但行銷人要注意的一點就是:利用情緒來激發分享的同時也必須做好事前準備,必須要考慮「造成負面情緒或口碑的惡行擴散」;

而一般人要注意的點則是:當你看到鋪天蓋地而來的訊息時,應該先停下來仔細審視一下這些訊息是不是正企圖利用你的情緒進行擴散

 

四、曝光( Public  當我們看到其他人做某件事的時候,我們就更有可能模仿。

我們總喜歡在點菜的時候看看隔壁桌點了些什麼,然後跟著點;看到周邊的朋友的拿iPhone,所以你下一支手機就更有可能會買iPhone;喜歡跟隨潮流購買一些熱門商品、潮鞋、潮T;甚至在電影院時也會因為旁人都在笑而跟著笑起來,這就是「模仿」的力量。

人類之所以會有「模仿」的天性,主要是因為模仿具有「證明社交性」的作用。因為別人都這麼做,所以我也該這麼做,以證明我不是社會當中的異類。這也就是為什麼排隊越長的餐廳一經媒體的報導之後,排隊人潮不減反增,反而越排越長的原因。

正因為人們可能會觀察周遭的所作所為並進行模仿,所以「如何讓事物更具可被觀察的『可視性』,也就是『曝光度』」就顯得格外重要了。

可視性的力量:

1.可視性對產品與思想是否能夠流行有著至關重要的作用

例如:就算是平常不喝酒的人,也會在吃熱炒的場合裡喝酒。
因為喝酒這個行為在這個場合裡是「可視」的,但不喝酒這個行為則是「不可視」的;

再例如:你的鄰居、朋友購買了什麼牌子的車,其實也會影響你的購車選擇。
根據作者對1500萬輛汽車的銷售調查後發現,有將近八分之一的汽車銷售會受到鄰居、朋友這種社會性結構的影響。

2.使隱蔽的產品公開化

一群男生為了號召更多人重視男性的臉部健康而蓄鬍,於是蓄鬍這個可視化行為就帶動了越來越多人加入了蓄鬍的行列,使人們看到男性臉部健康這個隱性訴求。
另外,例如:粉紅絲帶代表乳腺癌、紅絲帶代表對愛滋病關注,也都是一種把隱性訴求公開化的可視覺設計。

3.在產品中為自己做廣告,也是可視化設計的方法

例如:早期蘋果生產的筆電的logo只考慮到了使用者的視覺感受,所以在坐在使用者對面的人眼裡,筆電的logo其實是反過來的。
但 賈伯斯發現了這個設計的問題,於是就立刻將將logo倒了過來,讓你在公開場合裡使用蘋果生產的筆電的同時,也能夠時時刻刻幫他們打廣告,以引起其他人的模仿。

4.創造行為剩餘。

人們在購買了產品之後還會做些什麼?能否對周遭的人產生進一步的影響?這就叫做「行為剩餘」。

例如:你如果從麥當勞買了一份套餐外帶,那麼你就會一路拎著麥當勞的紙袋回公司,或是回家。而在這一路的過程中,無論你是抓著紙袋,還是拖著紙袋,只帶上頭偌大的麥當勞logo其實就不斷在為麥當勞打廣告,從你身邊經過的人也好,你辦公室裡的同事也好,全都會被這個logo所影響,進而激起他們「我也想吃麥當勞」的欲望,這就叫做「行為剩餘」。

可視化是一種潛移默化的強大力量,能在不開口說任何一句話的情況下就完成行銷的目的。
但是我們還是必須謹慎使用這種「可視化曝光」的力量,因為有時候可視化也可能會造成反效果。

例如:反毒品的宣傳廣告反而可能會讓更多人去吸食毒品。因為在反毒品廣告裡,吸毒行為反而被可是畫了,變成一種清晰的想像。
因此,如果你不希望看到更多錯誤的行為發生,那就應該盡量避免向人們強調這類的錯誤行為。
例如:「沒有買賣就沒有獵殺」,或是「報導性侵、失蹤、自殺的新聞,反而會導致這類事件的發生頻率上升」。

 

五、實用價值( Practical Value  為人們提供更多有用的消息。

什麼是「有用的消息」呢?

1.節省多少錢

例如:一組戶外烤肉架原價350美元,現在打折,只要250美元;
而另外一家商店裡也有同樣的戶外烤肉架,從原價255美元降價到240美元。
那麼聰明的你會傾向於買哪一組烤肉架呢?

第二組對嗎?
但是研究顯示,有75%的人會購買第一組烤肉架,這就是2002年諾貝爾經濟學獎得主 康納曼提出的「有限理性原理」。
(註:關於 康納曼的思想,可以參見我們解說過的《快思慢想》)

人類並不是按照絕對理性的經濟原則去評價事物的,而是會根據「比較原則」來判斷是非。
從上面的這個例子裡就可以發現,大多數人在意的並不是誰賣得最便宜,而是「誰的降價程度最高」。
這也是隔壁巷內商學院專欄裡曾經提到的「錨定效應」之所以會有效的原因(詳見殺價的心法一文)。

2.增加驚喜會讓人們更願意談及你

增加驚喜的辦法有這幾種:

A.超出人們的「預期」

促銷的內容必須在超出人們的預期之外才有被分享的可能,如果只是常見的9折、7折,那就激不起人們分享的欲望;
相反的,如果你們家的網站「不小心標錯價」,標成了1折的價格,那麼就算是半夜「不小心出錯」,也能夠瞬間產生爆量分享。而你只要「意外的」在幾分鐘之後發現錯誤,並把這個錯誤修改過來即可。

B.對「可執行性」做出一些限制

增加一些「時限」、「資格限制」或是「購買數量的限制」,反而能讓某些商品看起來更具吸引力。

例如:會員日、限時搶購、限購一件……等的銷售策略,都能夠增加驚喜感,成為行銷的實用價值。

C.100規則

商品價格以100美元(這裡可依不同的商品價位區間而做調整)為分界點,當價格低於100美元時,就採用「%」來顯示優惠程度;
而當價格超過100美元時,就直接採用實際的折扣金額來顯示優惠程度。
另外,在促銷商品的同時,你也應該要更清楚地讓消費者「看到」享受到了多少優惠,節省了多少錢,或是增加了多少積分……等。

3.錢以外的實用價值

除了分享優惠資訊外,你也可以創造各種能讓顧客分享的相關資訊。
例如:化妝品的使用知識、減肥的方法、提供一個能按照天氣給出專業護膚方案的APP……等。

要找出商品或思想的實用價值並不難。
只要找出那些是否能讓人更健康?能不能幫人們省錢?能否帶給人們更多快樂?或是能夠節省人們的時間……等資訊內容進行傳播即可。

為此,我們需要包裝自己專業知識,以便人們能夠透過這些專業形象暸解並接納我們,讓商品以更清晰的面貌展現在顧客面前

但是,這種「實用價值」對受眾來說並不一定是絕對的好事和優勢,因為有時候,某些有心人士就會利用這種人性弱點進行策動。

例如:過去就有發生這樣的案例,有一位英國醫師在權威性期刊《刺胳針(The Lancet)》 上發表了一篇「麻腮風三聯疫苗(麻疹、腮腺炎、德國麻疹,MMR)會導致退化性自閉症」的偽科學研究論文,導致人們不願意讓孩子接受疫苗,結果該期間多了超過12,000起麻疹案例。

 

六、故事( Stories :我們如何分享隱含在故事中的事物。 

故事,是人類血液中最原始的娛樂方式。
「特洛伊木馬屠城記」之所以會比任何歷史研究著作都還要出名,就是因為說了一個「好故事」。

「情節的敘述」從本質上來說遠比事實本身還要來得重要,如果能把故事裡的細節、情緒講得更加生動,那就能夠激起傾聽者的情感,讓他們對這個故事的印象更加深刻。

而上面提到的「社交身價」和「實用價值」都可以是講述故事的理由。
因為說故事在很多時候就是出於社交需求才衍生的,講述者想要透過這些故事表達出自己想要傳遞的訊息給聆聽者們聽。

也因為這樣,所以有越來越多的商業訊息都會以「故事」的形式出現。
故事的創造者們往往會把自己想要完成的商業目的嵌入一個故事之中,做一種置入性行銷。

例如:特斯拉的老闆 伊隆·馬斯克最擅長的商業模式就是「告訴你一個潛在的威脅,給你說一個故事,引起你的恐慌,然後再要求你支持他的商業帝國」(可參考馬斯克模式一文)。

因為故事的好處就在於:它能夠快速地傳達各種思想、教訓、寓言、訊息,和結論。
你看,在台灣無論是統派也好,獨派也罷,多數的支持者背後,不也都是靠著一個又一個的故事在支撐著他們那蒼白的堅持嗎?

故事的作用,就在於能夠幫我們用最少的能量暸解世界、群體,或是一個社會的基本規範,這是文化傳遞的一個重要資源。因為任何文化之所以能夠傳遞,靠的就是一個又一個的故事

而且透過故事策略的運用,商家們也能夠建立一套完整的大眾形象,也就是所謂的「品牌故事」。有了品牌故事,人們就會更加願意為此買單(例如:賈伯斯的個人故事、軼聞,都能夠加重蘋果在果粉心目中的份量,加強對品牌的認同信仰)。

相對於廣告,人們很少會排斥故事。因為故事的趣味性更強,而且在轉述故事的過程中,你只會運用到你的感性思維去體會故事過程,而不會使用理性思維去防禦故事想要傳達給你的商業資訊,所以故事的說服力雖然很強,但是宣傳行為卻相對隱蔽。

因此,如果你想要行銷某個產品或思想,那就必須創造一個能夠讓人們持續討論的載體,讓人們能夠持續討論載體裡的產品、思想和事件。換句話說,最好是能夠建立一座特洛伊木馬,然後再把這座木馬駛到每個人的腦海裡。

總結一下,要使傳播更有價值,首先,你必須避免掉入口碑傳播的陷阱。因為很多人往往只會專注於「怎麼樣才能引起人們的討論」,但卻忽略了一個最重要的環節,也就是「他們想讓人們討論的內容究竟是不是商品本身」。正因為如此,所以才會經常出現「廣告很紅,但商品無人問津」的窘境。

其次,將品牌或是產品的好處與故事相結合,建立品牌故事和品牌價值。

最後,要把握故事的關鍵細節,並凸顯這些關鍵。

 

以上,就是本週的「開卷有益」,祝你週末愉快,我們下回見。

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