不當行為

你好,歡迎來到「開卷有益」。

本週要為你講述的,是新主題2017年諾貝爾經濟學獎」的第一本書《不當行為》。

上週是一年一度的學術界最高榮耀盛典「諾貝爾獎」的頒獎時間。
所以本週就趁議題尚熱來為大家介紹本屆經濟學獎得主 理查‧塞勒(Richard H. Thaler)的著作,也期盼能成為最先為大家解讀的網站,藉此沾點光。

你覺得人在做決定的時候會不會犯錯?如果會犯錯,這會是偶一為之的不小心,還是經常性的講不聽?還有,決策錯誤的後果是甚麼?對個人或整個社會有甚麼影響?

傳統經濟學家,對於上述問題的答案是「以上皆否」。
因為經濟理論直接假設每個人都是理性的、都會追求自己效用的極大化,因此沒有留下人們可能犯錯的空間,只好把犯錯當作可以忽略的誤差,「假設」它不會對整體經濟造成任何影響,就好像物理學在考慮簡單的牛頓力學時,摩擦力跟空氣阻力都是忽略不計一樣。

但其實每個人如果觀察自己或周遭朋友的行為,很容易就會發現「理性人」幾乎只存在經濟學的課本上,在現實中很少出現。

作者 塞勒指出,人類並非完全理性,沒有自以為地那麼聰明,也沒有自制力,而是有熱情、有偏見、有衝動的人類。

我們會在發薪日去大血拚,還會因為股市短期獲利而影響判斷,所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠,更有甚者,這種不合理行為還會造成嚴重的後果。

而 塞勒之所以會獲得諾獎殊榮,就是因為他挑戰了傳統經濟學的根基,也就是「人是理性的」這件事。

這個挑戰之所以如此重要,是因為經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人,我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型,才能幫助個人、企業,以及政府做出更好的決定。

本書的作者是 理查‧塞勒(Richard H. Thaler
目前在經濟學聖殿 芝加哥大學布斯商學院任教,並且擔任決策研究中心主任。亦曾任美國經濟學會主席,在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作,也曾為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。                                                               

塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」,在行為經濟學領域中,其論文被引用次數高居前三名,學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一,而他最終也在今年得到諾獎桂冠了!

今天這本《不當行為》,可以說是劍指傳統經濟學的「理性人」假設的一本「不理性行為」範例集。下面,我們將本書分為三個部分為大家解說。

 

一、一般人如何看待「失」與「得」?

現在你和情人吃了一頓飯,而這頓飯需要由你買單,那麼如果這頓飯要花你一千元,你可以選擇「刷卡」或者「付現」。當然,「刷卡」雖然表面上是刷了一樣的金額,但是背後可是有手續費的。

這時候,將商品的定價作為「刷卡的價格」,將「付現的價格作為『折扣價』,也就是少了手續費」;
和「將商品的定價作為『付現的價格』,而『手續費』作為刷卡的『額外付費』」,這兩者(在此指美國案例)對你來說有什麼差別?

請你先思考完上述的問題之後,再接著看下面的內容。

 

答案是:「兩者之間其實沒有差別!

但是市場的消費者更偏好哪一種選項呢?
答案是:「折扣價」選項。

因為雖然兩者的經濟涵義是一樣的,但是「額外付費」看起來好像是從我們身上「多拿」了,而「折扣價」看起來像是我們「少給」了,所以人們普遍支持「折扣價」選項。而信用卡業者也大力支持「折扣價方案」。

多年以後 康納曼(也就是我們專欄先前那本《快思慢想》的作者,與他的共同研究者,因英年早逝而與諾貝爾經濟學獎失之交臂的心理學家 阿莫斯·特沃斯基(Amos N. Tversky))將一般消費者的這種區偏好稱之為「框架」,也就是 塞勒所謂的「稟賦效應」。

所謂的「稟賦」就是「你所擁有的東西」
而「稟賦效應」就是「你會將『已經擁有的東西』,看得比『可能擁有的東西』更重。」

換句話說,人們的行為往往會根據「損失規避」原則,而非最佳理性原則。
縱使實際是相同的兩個條件,我們也會選擇一個「看起來是獲得」,而非「看起來像損失」的選項。

 

例如:

情境一:如果社會上爆發了某種疾病,使得每個人的致死機率都增加了千分之一,那麼假設現在有某種可以徹底治療這種疾病的解藥,你願意花多少錢購買?

情境二:如果你的老闆現在要你從一個沒有這種疾病的地區,突然轉移到滿佈這種疾病的地區工作的話,你覺得他該額外支付你多少錢你才願意過去?

如果你夠理性的話,你就會知道上述的兩種情況其實是一樣的。
但是實際的結果卻是:

「人們對於情境一的情況不願支付超過2000美元的價格,但卻認為情境二的老闆應該要支付超過50萬美元的價格才夠。」

對此,塞勒引用了 康納曼和 特沃斯基的兩個理論:

A. 展望理論:

每個人基於初始狀況(參考點位置)的不同,對風險就會有不同的態度。
雖然傳統經濟學都假設每個人作決定時都是「理性」的,然而現實情況並非如此。
「展望理論」加入了人們對盈虧、發生機率高低等條件的「不對稱心理效用」,因而解釋了許多看來不理性的現象。就如同前面舉的例子。

 

B. 價值函數:

一個損失結果對應價值的絕對值,比獲利結果對應價值的絕對值更大,也就是所謂的「損失規避」。也就是說,我們獲得的東西和我們損失的東西相比,縱使實際價格一樣,但對我們而言「實際價值並不一樣」。

我們直接以下面的圖來解釋:

 

Valuefun

 

在這裡我們可以看到:人們對「損失」與「獲得」的感受是不一樣的。
我們更看重,或者說更糾結於「損失」,而非「獲得」

 

二、一般人如何思考金錢?

塞勒在書裡舉了個例子,他的朋友 瑪雅打算到大賣場裡買床單,為她們家裡的雙人床添購新的被褥。
但她到賣場裡才發現一款自己非常喜歡的商品,特大尺寸原價為300美元、大號尺寸為250美元、標準尺寸為200美元。

但由於本週有優惠活動,所以無論尺寸為何,均一價都是150美元。
最後 瑪雅受不了這個折扣的誘惑,還是買了自己不需要的特大號尺寸,只因為它的折扣最多。

其實這也是前面提到的「展望理論」的後續研究,叫「心理帳戶」。
也就是除了荷包這種實際賬戶外,在人的頭腦裡還存在著另一種心理賬戶。
人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中


例如:

A. 交易效用:

例如上述提到的「床單」為例,在 瑪雅的眼裡,任何尺寸的床單都是150美元。
而雖然他需要的是標準尺寸的200美元床單,但這時候特大尺寸的300美元床單的折扣看來顯然更多,所以這時候「交易效用」的吸引力就顯得更大,於是就越可能做出更不理性的行為,而購買自己根本不需要的東西

雖然這個例子看起來很荒謬,但我們一般人又何嚐不是如此呢?
你看我們的生活中有多少因為特價、限量、買二送一之類的促銷活動?這些活動之所以時常出現,就是因為有效;之所以有效則是因為人在這種「交易效用」的影響下,會變得不理性,認為「有便宜不撿就是吃虧」,結果反而吃虧了。

 

B. 沈沒成本:

又例如:在暴風雪的日子裡,為什麼拿到免費贈票的人會放棄長途開車去看球;
但是自己花錢買票的人卻會為了把票「賺回來」而冒著生命危險驅車前往呢?

經濟學理論明明就告訴我們「沈沒成本不是成本」啦!為什麼人們還是會有這種不理性的行為?

但是我們就是會因為「已經付出的成本」而付出更多的代價。這就是「人類的本能」。


C.
心理赤字:

現在有三個問題:

問題一:你剛剛贏了30美元。現在請從下選擇一個選項:
a)你有50%的機率獲得9美元,50%的機率損失9美元;
b)不會再有獲得與損失。

請問你會怎麼選擇?
數據顯示70%的人會選擇選項(a),30%選擇選項(b)。

問題二:你剛剛損失了30美元。現在請從下選擇一個選項:
a)你有50%的機率獲得9美元,50%的機率損失9美元;
b)不會再有獲得與損失。

請問你會怎麼選擇?
數據顯示40%的人會選擇選項(a),60%選擇選項(b)。

問題三:你剛剛損失了30美元。現在請從下選擇一個選項:
a)你有33%的機率獲得30美元,67%的機率沒有任何獲得;
b)確定得到10美元。

請問你會怎麼選擇?
數據顯示60%的人會選擇選項(a),40%選擇選項(b)。

問題一就是所謂的「賭資效應」,在這種情況下,在他們認為30美元是「賺來」的情況下,他們就會更願意暴露在更高的風險底下,因為反正賺的都是多出來的;
反之,問題二則是因為「已經虧損」,所以在心理帳戶中就會歸類於「心理赤字」,進而避免意圖避免風險;
但問題三則是因為提供「將赤字打平的機會」,所以會使人們為繼原本的想法,寧願為此孤注一擲。

這就好比是在賭場裡把自己原來的籌碼放在一邊口袋,贏來的籌碼放到另一編口袋一樣。
但其實兩邊口袋的籌碼都是你擁有的錢,只是他們的來源不同,所以對你意義也就不同。
但從經濟學的角度來看,這兩筆錢其實是一樣的

 

三、一般人的意志力真的有那麼堅強嗎?

這點大家應該最為有感,例如書中提到的「能量棒」零食,大家可以轉換為日常的多力多滋、樂事、炸雞、可樂、麥當勞、披薩、鹹酥雞、酒精……等罪惡食品。

當我們吃了一根能量棒(你可以替換成任何罪惡食品)的時候,我們的快樂感和罪惡感可能是差不的比例。
但如果我們多吃一份,那麼快樂感就會因此而上升,罪惡感也會因此而下降。
於是我們越吃越多,快樂感越升越高,但罪惡感越降越低

這就是我們人類的「自制」能力!
換句話說,就是我們的「意志力」遠沒有我們想像中的那麼高。

如果要我們在晚餐之前少吃一點零食,那麼光靠意志力是沒有用的。最好的做法是「把零食拿遠一點」。

但是這種作法在傳統經濟學家眼中卻很奇怪,因為「你根本不必費事地把它們拿走,你只需要按照自己的偏好行動,停止吃零食」就好。

話雖簡單,但人們就是「明知道要吃晚飯了,應該放下手中的零食」,但是「就是做不到」!
如果不拿走零食,如果你能夠拿得到,你就會想吃更多!

也就是說,傳統經濟學中「人能夠自我控制、能理性思考、能做出最佳選擇」的這種預設可能不適用於每個人,起碼不適用於一個人的所有選擇(大概只適用於《星際爭霸戰》裡的 史巴克而已吧!)

上述的種種例子,都在在地顯示了人類的「非理性行為」,挑戰了傳統經濟學的根基「理性人」的假設。那麼我們在這種「非理性」的人類行為前提下,那麼我們又該如何應對呢?

且待我們的下本書再做分曉。

 

當然,這本書裡頭還有許多值得大家詳細閱讀的實例,以及他和 康納曼、特沃斯基的往日軼事,十分值得你深讀,建議你現在就添購一本回家啃,雖然我們沒有收到任何的業配,但我們還是十分推薦這本書。

另外,關於這本書,其實我們之前就已經寫過許多「非理性」相關的書籍與文章了,建議一併讀一下:

誰說人是理性的!》、《漫步華爾街》、《隨機騙局》、《大問哉:為何常識會說謊?》,尤其是書裡關於「公平」議題提到的「最後通牒賽局」,其實我們在之前的《你為什麼會覺得不公平?》就已經有提到過了。


這邊就容我們自吹自擂一下,我們的內容其實也是很「行為經濟學」的!

因為其實我們網站的論述核心也和這次經濟學獎肯定的經濟學概念相似,也就是「非理性的隨機性」。

 

以上,就是本週的「開卷有益」,祝你週末愉快,我們下回再見。

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